As plataformas de streaming atuam como as antigas lojas e distribuidores de discos, mas em vez de pagarem em contrapartida pela compra dos discos, neste momento elas pagam mediante o uso do conteúdo, ou seja, são parceiros diários do negócio.
Um risco que qualquer pessoa passa ao conversar comigo, seja numa reunião ou mesmo de forma descontraída num restaurante, é que algo dito por ela torne-se tempos depois o pontapé para um texto aqui no blog. Às vezes, uma simples frase já pode tornar-se o estopim para um insight e depois materialize-se num texto. Pois dias atrás, em conversa com um grande amigo do mercado, ele me comentou sobre algo que gostaria de dividir com os nossos leitores (vocês estão aí?) nas próximas linhas.
Este amigo, assim como eu, tem alguns bons anos de mercado fonográfico e naquele dia estávamos um pouco saudosos, recordando nossas muitas histórias, casos engraçados e muito pitorescos. Rimos muito. Muito mesmo! Até que ele soltou a frase que servirá como nosso tema de hoje. “Soares, a gente está comemorando a mudança do físico pro digital, mas na verdade, agora, nosso trabalho não acaba nunca! Já não basta o Temer querer que a gente aposente já velhinho, agora no digital, não temos direito mais de parar” … a frase de efeito veio acompanhada de uma risada gostosa, daquela em que ficamos sem ar … e todo o corpo ri junto. Em meio às gargalhadas, só me coube concordar e dizer quase que num lamúrio: “Pior é que é, estamos fritos!” e sem seguida, mais gargalhadas …
Pra quem não entendeu ainda o que dissemos acima, vou tentar explicar de forma bem didática. Nos tempos ancestrais em que as vendas físicas (CD, DVD, Playback) ditavam o mercado, as gravadoras atuavam desde o início do processo. Contratava o artista, definia o repertório, cuidava da produção do disco em estúdio, músicos, arranjos, enfim, todo o processo de elaboração do projeto. Em paralelo havia as sessões de foto, figurino. Depois a criação, o design do produto, escolha de capa, embalagem, ficha técnica, revisão de texto, escolha das fotos, os intermináveis textos de agradecimento dos artistas, que muitas das vezes pareciam verdadeiros testamentos de tão grandes, até que com tudo aprovado, partia-se para a fábrica, após mix e masterização e, claro, a palavra final da própria gravadora e artista. O trabalho depois seguia numa outra área: vendas e marketing.
O produto era apresentado ao mercado através de uma campanha de divulgação, o artista seguia em turnê por algumas capitais e o disco chegava às lojas. Neste momento, o foco era todo em ‘tirar o produto da prateleira’ para que o lojista pudesse providenciar a reposição de estoque, o que muitas das vezes não acontecia, neste caso o produto ficava literalmente ‘encalhado’ pegando poeira até uma liquidação de Bota Fora. Todo este enorme trabalho, de fato acabava quando o consumidor final ia até o ponto de venda e adquiria o CD ou DVD. A partir dali, teoricamente a gravadora encerrava seu trabalho. Digo teoricamente porque havendo reposição de estoque e procura pelo mercado, o trabalho de vendas e divulgação seguia normalmente até que a força do produto em si, acabasse de vez ou fosse substituída por um novo produto do mesmo artista.
O fato é que após o consumidor comprar seu disco na loja, para a gravadora não faria diferença alguma se ele fosse escutar o disco por 500 vezes seguidas, fosse ouvir apenas uma faixa, geralmente a música de trabalho, ou mesmo se ele esquecesse o CD ainda embalado no criado mudo do quarto. O simples ato da compra, encerrava de vez a relação da gravadora com o produto em si.
E aí voltamos à conversa com meu querido amigo no início deste texto. Quando ele comenta de que hoje, com a mudança do formato físico para o digital o trabalho da gravadora não acaba nunca, significa que o foco neste momento é de que TODOS OS DIAS o consumidor ouça aquele determinado conteúdo porque somente assim, teremos receita sobre o produto. As plataformas de streaming atuam como as antigas lojas e distribuidores de discos, mas em vez de pagarem em contrapartida pela compra dos discos, neste momento elas pagam mediante o uso do conteúdo, ou seja, são parceiros diários do negócio. Explicando ainda de forma mais clara, toda vez que o consumidor ouve ou assiste uma música pelos aplicativos de áudio e streaming por no mínimo 30 segundos, a plataforma direciona um valor para as gravadoras e, por conseguinte, os artistas, compositores e toda a cadeia produtiva. Então, se antes, nosso objetivo era tirar o produto das prateleiras, o foco atual é fazer com que o consumidor aperte o play (por pelo menos 30 segundos) para ter acesso DIARIAMENTE ao conteúdo e, se possível, mais de uma vez por dia.
Ou seja, o trabalho em tempos digitais não acaba NUNCA! Não há feriado, fim de semana ou descanso!
E esta questão é fundamental e merece ser entendida por todos os players do que chamamos de mercado da música. Especialmente artistas e equipes de marketing digital. Antigamente, os artistas mantinham-se focados no lançamento num período que compreendia 3 a 6 meses, no máximo! Após este período de maior pressão pela divulgação do novo projeto, os artistas costumavam pegar a estrada em turnês, shows … alguns tiravam umas férias e outros já começavam a pensar na produção de um novo projeto iniciando mais um período, repetindo-se tudo o que vivenciou nos últimos meses. Vale lembrar que muitos artistas lançavam projetos de 15, 16 … até 20 faixas em períodos de 1 ano, criando para si uma cultura de produção em sequência quase frenética. E aí, vale ressaltar que nesta época, produzia-se uma quantidade enorme de faixas e o foco permanecia em apenas uma única canção, a famigerada ‘faixa de trabalho’ colocando para o limbo do ostracismo todas as demais canções. Desperdício em nível máximo, de tempo, de qualidade e dinheiro.
Atualmente a música é individual, ou seja, todas as faixas de um projeto tornaram-se ‘música de trabalho’. O single assumiu lugar de destaque no mercado e, por isso mesmo, demanda um trabalho semelhante de divulgação, nos mesmos moldes do que havia na época do disco. Divulgação nas mídias, entrevistas, promoções, turnê de divulgação, maratona de rádios … o escopo de divulgação segue o modelo de antes. A grande diferença tem a ver com periodicidade desta divulgação que deixou de ser por um período curto e passa a ser contínua, diária e por alguns meses. O lançamento de um novo single não xclui o single anterior, pelo contrário, os dois projetos passam a ser complementares, a divulgação de um conteúdo reforça o outro servindo como escada para novos projetos. É como um fio condutor … uma música boa traz expectativa para um novo lançamento e por aí vai …
A questão é que este trabalho de incentivo ao consumidor para ouvir ou assistir a canção deve ser diária. Vou repetir, não tem férias em tempos digitais. A meta é ter ao menos 30 segundos de atenção do consumidor para somente assim garantir uma receita ao fim do mês. Especificamente sobre este emblemático tempo de meio minuto, vale aqui a dica de que estão ‘proibidas’ introduções intermináveis acima de alguns segundos, pois o risco do consumidor dar um skip na canção e pular para a próxima aumentam consideravelmente à medida em que a música não se apresenta de fato nos segundos iniciais.
Conversando com outro amigo do mercado, ele me comentou de que dados e pesquisas apontavam uma queda considerável no número de streams de conteúdo gospel nos sábados e domingos. Em contrapartida, o pico de consumo de música sertaneja é bem maior nos fins de semana do que durante os dias úteis. O consumo de conteúdo gospel às segundas-feiras é enorme, colocando o estilo musical entre os principais consumidos neste dia. Estas análises servem para que estrategicamente algumas ações sejam tomadas e neste momento estamos elaborando uma campanha para que o consumo de música gospel permaneça alto nos fins de semana. É uma questão de foco e trabalho, porque não creio que justo nestes dias, os evangélicos ou simpatizantes de música cristã passem a curtir outros estilos musicais, é mais uma questão de hábito, de cultura, de incentivo para que o público insira a música gospel nestes dias, mesmo sabendo que são dias de reuniões, eventos e cultos dominicais. A música nestes dias não precisa ser colocada de lado, pelo contrário!
Então, finalizando este texto, #ficaadica, não perca o foco! Mantenha-se permanentemente incentivando o público pelo consumo através dos apps de streaming, jamais baixar a guarda! O número de ouvintes mensais no Spotify, por exemplo, é uma informação que deve ser acompanhada sempre, pois é um importante registro do comportamento de consumo de conteúdos do artista. Assim como as ferramentas que a Deezer disponibiliza no controle do número de streams. Falando de Deezer, em breve será lançada a ferramenta Backstage que irá ajudar muito na busca por informações aos artistas, assim como já existe o Spotify for Artists.
Aproveito para informar aos 69 leitores que em 2018 iremos, em parceria com a On Off Marketing Digital, promover alguns workshops em algumas cidades pelo país abordando assuntos relacionados ao mercado da música, marketing digital, oportunidades e ferramentas. Muito possivelmente, a primeira cidade em que faremos este projeto será Recife, depois Vitória, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Goiânia e São Paulo. Mais notícias em breve.
Foco!
Mauricio Soares, diretor artístico, publicitário, jornalista, palestrante e alguém que já percebeu que a aposentadoria ou o descanso tornaram-se algo bem distante. Vamos trabalhar!
